李诞的方法论 | 每个广告人都应该看一遍
2022-08-09
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摘要：脱口秀在中国是一个新鲜行业，李诞见证了它的诞生和发展，在这几年里，他从编剧做起，前期策划，后期剪辑，现场执行，商务对接，嘉宾对稿，上台表演，剧场经营，各种谈判，线上线下，台前幕后，所有活儿都干过了。他把几年的工作心得都写进了《李诞脱口秀工作手册》。
<p>脱口秀在中国是一个新鲜行业，李诞见证了它的诞生和发展，在这几年里，他从编剧做起，前期策划，后期剪辑，现场执行，商务对接，嘉宾对稿，上台表演，剧场经营，各种谈判，线上线下，台前幕后，所有活儿都干过了。他把几年的工作心得都写进了《李诞脱口秀工作手册》。要不说广告人是万能的呢，李诞是奥美文案出身，他在书里坦言，现在的工作有一些其实还是广告公司的那套方法。书里有不少真诚心声和真知灼见，值得每个广告人看一遍。</p>
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<section><strong>01.</strong></section>
<section>工作的本质是交易，我们在用自己的时间和才能，通过一家公司，与市场交换金钱。</section>
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<section>李诞开篇讲了点经济学，经济学家科斯有一个经典的“交易成本说”，认为企业存在的本质是降低交易成本。这也是“华与华”非常推崇的理论。</section>
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<section>我们在公司上班，公司既不是你家，也不是资本家剥削剩余价值的场所。你通过公司的平台，出卖才华八斗，在市场换取碎银几两。公司降低了你的交易成本。你要觉得不爽，大可以直接去市场交易，比如做独立文案，如果能赚得比工资多，说明你与市场的交易成本比通过公司交易要低，也没必要坐班了。</section>
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<section>同理，碰到大谈梦想情怀而不谈银子的老板，赶紧撤。公司就是一个交易场所，正经人在这里一般都只谈钱。</section>
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<section><strong>02.</strong></section>
<section>选择了这个行业，想要做得好，请尽早放弃分开工作和生活这种有害的想法，请尽早学会在工作中享受生活，在享受生活中工作的办法。</section>
<section>当然不是说让你放弃生活，而是说，要意识到你的全部人生都理应要为你的创作提供养分，为它服务。</section>
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<section>这才是真实的李诞，千万不要被他懒散松垮的风格蒙蔽，他一边说“人间不值得”，一边做综艺、上节目，还出书，比谁都卷。</section>
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<section>现在很多人喜欢谈work-life balance，你身边也一定也有这种人，混迹职场多年，享受周末、热衷度假，一干活就牢骚满腹，一加班就怨声载道，要作品没作品，要想法没想法。并且怂恿年轻人不要卷，要注重自己的生活，努力就是为老板买法拉利。</section>
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<section>如果你还年轻，要远离这样的人。</section>
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<section>我认识的圈内的佼佼者，无一不是超级卷王。他们从入行第一天开始就非常卷。</section>
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<section>有个文案，总监让他帮找找资料，他直接把资料梳理成排版精美的价值体系，可以直接拿去提报的那种。现在是公司合伙人了。</section>
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<section>有个实习设计，完成工作后不下班，而找了很多大神的作品照着做，给自己“加餐”，入行两年就是总监了。</section>
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<section>有人写方案写到凌晨，突然有了新想法，于是全部推翻重来。</section>
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<section>有人吃饭时想到一句SLOGAN，赶紧记在手机上。</section>
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<section>有人看展是为了摆拍，有人看展是为了学习。</section>
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<section>以创作为生的人，永远平衡不了工作与生活——如果想在这个行当做出点儿成绩。真正的广告人无时无刻不在创作，文案发个朋友圈像在写段子，设计师拍个游客照也要考究构图。</section>
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<section>身在职场，就像负重十公斤越野跑，大家已是满身大汗呼哧带喘了，跑不动了，总有那么些奇葩，嗷呜一声，给老子再加十公斤！又往前跑了。</section>
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<section><strong>03.</strong></section>
<section>越早丧失看剧的乐趣，越早发现观察剧的乐趣，越早成为一个合格的以创作为生的人。</section>
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<section>看剧分解镜头，琢磨台词，对广告人来说是一个好习惯。</section>
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<section>外行看热闹，内行看门道。广告人看广告，当然要与普通人不一样。每次看到优秀的广告案例，把自己代入创作者，问几个为什么，品牌意图是什么？产品支撑点是什么？创意调性是什么？目标客户群是谁……你所熟知的知名广告人，大都喜欢“拆广告”，把广告“拆开”来看，相当于自己做了一次，是自我训练的好办法。</section>
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<section>当你觉得电梯广告的明星喊叫很烦人的时候，作为专业广告人，有没有想过，它为什么要做成这个样子。换作是你，会怎么做？</section>
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<section>04.</section>
<section>不要写谐音梗、网络用语。所谓取法其上得其中，是对创作最基本的追求。</section>
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<section>当你的标题开始用谐音了，当你的文案里出现YYDS、破防、巴比Q了……你一开始就落入了下乘，一出手就是举手投降了，一出手就是取法其下，无所得矣。</section>
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<section>文案要学习顶尖的文字，当然是诗人的文字，李白、苏东坡、辛波斯卡、惠特曼等。文案要模仿优秀的文字，央视的纪录片，吴晓波写的商业财经，刘德科写的地产屋脊等。专业、严肃、郑重的腔调，才是文案的“少林正宗”。油腔滑调抖机灵的文字，只是奇技淫巧。</section>
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<section>此谓“学习一流、模仿二流、成为三流”。如果学的都是三流，那只能不入流了。</section>
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<section>05.</section>
<section>看过一个刘国梁训练张继科的视频，刘国梁不停地快速发球，张继科接球。结束后，满头大汗的刘国梁扶着乒乓球台，有点结巴地说，“这个量，就够了。”</section>
<section>最重要的提升写稿能力的办法：天天写。</section>
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<section>九边在《向上生长》里聊过这个话题，怎么筛选优秀飞行员，就看他安全驾驶了一千个小时还是一万个小时。老手程序员半天就能写两千行代码、五遍以内运行通过，因为他已经写过了五十万行。一个跑者谈训练水平，就看今年跑了多少公里。量不够，没达到硬指标，就没法收放自如。</section>
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<section>当你基础训练量不够时，学习再多方法论，都是白搭。奥美出身的诸多大神，叶明桂写了《如何把产品打造成有生命的品牌》、林桂枝写了《秒赞》、东东枪写了《文案的基本修养》，他们曾同在奥美，但每个人都有一套自己的创作体系，那都是身经百战总结出来的，你没有经历这些创作历程，把他们的书翻烂了也没什么用。</section>
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<section>量上来了，再去看一些经典理论，你会有深得我心、融会贯通、豁然开朗之感。</section>
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<section>职场的商业写作之外，每个人都应该有一个私人写作平台，微博、抖音、微信公众号都行，哪怕是朋友圈呢——当然，我说的不是“早安上海”、“你好七月”之类的文字。如果你每次写的东西都没有点赞或互动，又如何写出引发共鸣的商业广告呢。</section>
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<section>即使成不了大V，写作也是最好的自我训练、总结提升的方式。</section>
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<section><strong>06.</strong></section>
<section>稍微了解一下艺术史就能发现，很多艺术家，都是干行活儿出身的。很多杰作，比如《夜巡》，本身就是行活儿。完全不丢人，甚至了不起。</section>
<section>什么是干行活儿的呢？就是专业的。再一次，还是那句话，这是一份工作。</section>
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<section>广告圈每年出街千万个案例，出圈的、惊艳的可能就那么一二十个，大部分公司还是以做行活儿为主——虽然很多公司声称“我们坚决不做行活儿”。</section>
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<section>广告圈有点浮躁，大部分人是眼高手低的，我也有这样的毛病。看到同行的作品出街，第一反应是：就这？但如果自己来做，不一定做得比他更好。</section>
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<section>比如处于广告圈鄙视链末端的地产广告，被很多人看不起，出的大多是行得不能再行的行活儿，其实地产广告公司里有很多老4A或创意热店出身的主创。还是那句话，喷行活儿的时候，不妨想想自己会做成什么样。</section>
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<section>李诞提到张艺谋导演的2008北京奥运开幕式，当时也是被很多人嘲笑——不就是堆人么？如果你看了开幕式的纪录片，你会说张艺谋真了不起。</section>
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<section>2008北京奥运开幕式的总导演，需要运筹帷幄的帅才，天马行空的想象，坚忍不拔的意志，勇于担责的决策，大国气象的审美，上达高层领导的汇报，下至技术人员的沟通，成千上万人的协调——还真只有张艺谋能干这伟大的“行活儿”。</section>
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<section><strong>07.</strong></section>
<section>创作不能靠雷劈，创作要自己没事就劈自己。</section>
<section>大家都很懒，只能靠外部压力的话，那就没事多给自己找一些Deadline。Deadline永远是创作最好的朋友。</section>
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<section>我不知道你有没有这样的体验，反正我是这样的，每当临近Deadline，我的创作效率和出品品质会出奇的高。</section>
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<section>我有时候和同事商量工作排期，问啥时能交稿，同事说一周吧，我说别一周了，就三天。反正不管留多少天，都是截稿最后一天才会出东西。</section>
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<section>时间宽裕的时候，脑子里会有一个懒惰小人儿说，还早呢，来个头脑风暴吧，嘻嘻哈哈开了半天没结论的会。还是没想法，去楼下喝个咖啡，刷刷微博，玩一把王者，吃个明星的瓜，又是带薪摸鱼的一天呢。</section>
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<section>Deadline迫在眉睫之时，脑子里会跳出来一个勤奋小人儿，一脚把懒惰小人儿踢飞，都特么啥时候了，还跟这划水呢！赶紧招呼智慧小人儿、素材小人儿等虾兵蟹将召开战前动员大会，必须背水一战了，不然全都死翘翘！</section>
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<section><strong>08.</strong></section>
<section>真诚是第一位的。脱口秀就是在演自己。就是通过表演，把你真实的价值观分享给观众。</section>
<section>脱口秀演员拼到最后也是拼人格，抛开一切技巧文本，最终你吸引观众的，就是你藏都藏不住的人格。</section>
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<section>我读到这里，对真诚有两个理解。</section>
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<section>第一个是东东枪在《文案的基本修养》里提到的，做广告，真诚是个必备的能力，它并不是一种美德或品质，而是一种能力、勇气，是看清真相的能力，以及面对真相的勇气。</section>
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<section>看清品牌推广真正的问题所在，直面“广告的作用没那么大”，坦然接受推广的失败，不刷数据、不造假，不过度包装。</section>
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<section>第二个是创作的真诚，真诚胜过一切创作技巧，那些吸引人、打动人的广告，背后是创作者藏都藏不住的人格。写出“自律给我自由”的知名文案Marcus，本身就是一位跑者，每天严格训练，还跑马拉松。“自律给我自由”与其说是一句精神口号，不如说是作者价值观的投射。</section>
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<section>不运动的人，当然也能写运动类广告，但伪装出来的激情，是无法打动受众的。</section>
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<section><strong>09.</strong></section>
<section>面对一个大脑，想要影响它，最好是从情绪进入，再去说服理性。</section>
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<section>有人感慨，挣钱比吃屎还难。但让人花钱，可比挣钱更难。</section>
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<section>很不幸，我们干的就是劝人花钱的事儿，人们对自己辛苦挣下的每一分钱，总是分外看重；对于想让他掏钱的广告，总是天然戒备。</section>
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<section>网上的大V写恰饭软文，总是喜欢先讲一些品牌之外的事情，跟你聊聊35岁的中年困境，讲讲自己毕业找工作苦难经历，扯扯居家带娃的鸡毛蒜皮……等你进入情绪了，完全放松了戒备，突然话锋一转，温柔一刀，广告来了，不消费一下似乎对不起刚才的共情。</section>
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<section>这段时间新东方的董宇辉大火，他在直播间聊童年、聊过往，聊文学、聊情怀，让人感觉你不是买的大米和玉米，而是“长白山皑皑的白雪”、“十月田间吹过的微风”，情绪都顶到这了，啥贵不贵的，买就行了。</section>
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<section><strong>10.</strong></section>
<section>工作是不能靠灵感的。专业人士追求的不是流星的高光，而是不管刮风下雨，都能有一点点收成。</section>
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<section>Be fucking professional。</section>
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<section>我们是专业的。所谓专业就是，不管今天天气如何，心情如何，状态如何，甲方有困惑了，品牌遇到难题了，营销要打仗了，截稿时间到了，我们都能给出合格的东西，让所有人都觉得“这人靠谱”。</section>
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<section>对于靠灵感出活儿的人，我一向是敬而远之的。喝酒找灵感，唱K找灵感，瞎逛找灵感，找了一圈没找着，到了节点，开了天窗，面对同事的责问，两手一摊耸耸肩：没感觉啊，我也没办法。</section>
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<section>这种人不叫有个性，而是不专业、不靠谱。</section>
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<section><strong>11.</strong></section>
<section>人生本来就是秀——这不是我想说什么狗屁金句，实在是做我们这行要理解的根本，我们做的一切秀，都是在还原人生而已。</section>
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<section>我刚入行的时候，老板跟我说过一句话，广告是一场表演。</section>
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<section>提案就是面向甲方的表演，得到甲方的认可，然后你的作品才有机会面向大众表演。</section>
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<section>这里的表演并不是说惺惺作态，而是还原你真实的想法，还原你的价值观，还原你塑造的品牌角色。</section>
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<section>厉害的广告人不仅会写，提报还有自己的表演风格，有的逻辑缜密娓娓道来，有的谈笑自若举重若轻，有的拍桌子暴跳如雷，不接受这个创意我就死给你看。</section>
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<section>我们看优秀的演员表演，明知他在演戏，然而还是不自觉地被感染、被打动。因为他演出了角色的喜怒哀乐，让我们忘了他在表演。</section>
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<section>提案的表演，只有一个目的，让甲方觉得你真的是想解决品牌的问题。</section>
<section>作品出街之后，你的表演就交给万千观众去评判了。</section>
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<section><strong>12.</strong></section>
<section>创作只能是独裁的。集思广益，但最终还是只能由负责的人决定。</section>
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<section>开创作会可以各抒己见，要做提案了，要确定创作方向了，必须有一个暴君出来拍板，就像李云龙带兵打仗，都特么别吵吵了，我说这么干就这么干！在广告公司，谁职务高，谁就是那个暴君。关键时刻给大家吃定心丸，分配好工作任务，有序推进。</section>
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<section>当广告公司的看法和甲方意见不一致时，谁付费听谁的。付费大过天。</section>
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<section>嘲笑甲方“LOGO要大”，是广告人的政治正确。但这也说明这些广告人不懂商业、不懂传播，打着审美的幌子浪费甲方的预算。LOGO大更容易被识别，这种浅显正确的道理，还需要争论吗？奋战在营销一线的甲方可是明明白白的，因为他是付费实践过的。</section>
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<section><strong>13.</strong></section>
<section>要把一件事办妥，就要有把一个想法，扎进别人脑子里的决心。</section>
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<section>把想法像标枪一样扎进别人的脑子里，说服别人接受你的想法，就是pitch，即所谓的推销，提案，汇报。pitch无处不在，对领导、对同事、对甲方，需要时时刻刻pitch。</section>
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<section>广告公司经常说pitch，但创作人员通常擅长写或者画，并不擅长卖稿。卖就是沟通，沟通比创作更重要。</section>
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<section>郭德纲谈过一个“艺术”的观点，挺有意思：“艺”说的是我的能耐，“术”是把这能耐卖出去。卖不出去的不叫艺术。</section>
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<section>卖出去的创意才叫创意。“卖”本身就是创意的一部分。</section>
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<section><strong>14.</strong></section>
<section>不要给人拒绝的机会，给选择。</section>
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<section>我经常去甲方开会提报，方案里如果只有一个选项，大部分时候会死得很难看。</section>
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<section>给一个选项，甲方会下意识的拒绝，因为觉得会有更好的，你没有用心做。如果给到三个选项，最贵的，合适的，陪跑的，甲方就会陷入思考，选中一个的机率很大。</section>
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<section>一个卖房子的中介如果问你，“这套房怎么样？”你可能会挑一堆毛病，太贵了，户型太差了，采光不行等等。</section>
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<section>但如果问你，“A房B房、C房你更喜欢哪个？”你大概率会下意识地作出比较，给出选择。</section>
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<section>有经验的中介永远不会选择第一种问法。</section>
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<blockquote data-type="2" data-url="" data-author-name="" data-content-utf8-length="79" data-source-title="">
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<section><strong>15.</strong></section>
<section>要像项目负责人一样思考。</section>
<section>其实没有那么功利，不是说我要当项目的负责人，而是去那样思考。我哪怕只是为了写好当时的一条段子，我也得像这个节目的制片人一样思考。</section>
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<section>我还是个小文案时，文案总监跟我说啥是策略，策略就是文案的全局观。</section>
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<section>我们很多文案或设计同事都是接brief干活的，一项项很具体的任务，很少有同事会主动跳出任务思考，站在月球看地球。</section>
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<section>品牌处于什么阶段，要去往哪里，这个阶段为什么要做这一波campaign,这波campaign为什么要请这个明星，为什么要投放这些媒体，为什么要在这个时间点投放。</section>
<section></section>
<section>即使你在所有环节里只负责一个单页的撰写，你也可以带着策略思路把所有的线想一遍，你自然知道单页要怎么写了，并且会超过所有人的期待。</section>
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<section>我经常跟组里的同事说要有全局观，要像项目负责人一样思考，不然你永远得不到成长。</section>
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<section>以上是我读《李诞脱口秀工作手册》的一些感悟，不管你是AE、文案还是设计，做广告的都可以读一读，必有所获。</section>
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