“当代青年广告人” 成长手册
2022-11-20
743
摘要：2022年
当你准备投身于广告行业
你谦卑地以为
从今之后
城市道路中会出现自己矫健的身影
<section>
<section>工作环境将是大大小小的图文打印店<img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tmWAeeMUAAJKTjbbM5U249.jpg" /></section>
<section>
<section>却很少意识到</section>
<section>我们未来的作品作为时代经济的风向标</section>
<section>倡导思想的引领者</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tneAPNPeAACtqU017CY538.jpg" /></section>
<section>
<section>一直为人类社会注入着更多元的色彩</section>
<section>以及更贴心有趣的体验</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tqCAFXXyAADuSyGmJ78652.jpg" /></section>
<section>
<p>当新一代广告人开始学习广告</p>
<p>如何快速入门？</p>
<p>我们主要整理了概念、理论、时代、跨界、创意五大方面</p>
<p>一起来瞧瞧（补课）</p>
</section>
<section>
<section></section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="">1</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>当代广告是什么</strong></section>
<section>
<section>广告诞生的前提</section>
<section>先决条件！经济！经济！经济！</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tsOAXXa4AALFRRTu85s188.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section>随着商品经济的兴起，广告作为刺激市场需求的有利工具、竞争武器，成为各大品牌battle最显而易见的表征。以及生产商对分销渠道控制权的追求、大众媒体的诞生与繁荣共同助力广告诞生。</section>
<section data-tools="135编辑器" data-id="94817">
<section data-width="100%">
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">广告的定义</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>专业的“广告”一词来源于英文“advertising”，而英文“advertising”又来源于拉丁文“Advertere”，原意是“注意”或“诱导”。1948年，美国营销协会的“定义委员会”为广告下了一个定义，后在此基础上做过几次修正，这个定义被大多数国家的广告从业人员所接受，表述如下：</section>
<section>“广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。”</section>
</section>
</section>
<section></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section data-tools="135编辑器" data-id="94817">
<section data-width="100%">
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">广告人构成</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>广告主（甲方爸爸，决定做广告）、广告公司（乙方小弟，制作广告）、广告媒体（来吧展示！发布广告）、广告受众（上帝，接受广告）、广告环境。</section>
</section>
</section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<p><strong>1.现代广告的主要特征</strong></p>
<p>都要付费！都有目的！都经大众媒体传播，电视、手机、广播各种～</p>
<p> </p>
<p><strong>2.现代广告的作用</strong></p>
<p>对广告主：反映品牌价值主张，占据一方水土，增强消费者满足感，最终为广告主带来money。</p>
<p>对社会：影响GDP、商品价格、社会文化各种，如戴比尔斯商家制造“钻石恒久远，一颗永流传”广告语后，钻石成为结婚的必备物件之一。</p>
<p> </p>
<p><strong>3.现代广告的分类</strong></p>
<p>平面广告：二维展示，报纸、杂志、海报、DM、路牌等通过单一视觉、单一维度传递信息的媒体，在互联网媒体诞生后，平面媒体的定义和范围也将出现一些新的变化，如开屏广告；</p>
<p>电波广告：通过电波进行传递，广播广告、电视广告、电影贴片广告、网络广告等；</p>
<p>传统主流媒体延伸出的辅助性媒体：户外、交通、建筑、售点、网络在线展示等，待不断创新……</p>
</section>
<section>
<p><strong>4.广告学的发展</strong></p>
<p>广告学的发展与西方社会的发展，特别是西方的大学专业设置紧密相连。早在1902—1905年间，美国的宾夕法尼亚大学（University of Pennsylvania）、加利福尼亚大学（University of California）、密西根大学（University of Michigan）和西北大学（Northwestern University）等大学就开始讲授广告学方面的课程，这是广告学对广告实践经验进行总结的开端。</p>
<p> </p>
<p>中文最先使用“广告”一词的是1899年梁启超在日本创办的《清议报》；1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告学科的建制步入正轨。</p>
</section>
<section data-role="list">
<section data-id="98782" data-tools="135编辑器">
<section>
<section>
<section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="2">2</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>经典理论打基石</strong></section>
<section></section>
<section></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section data-tools="135编辑器" data-id="94817">
<section data-width="100%">
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">USP理论</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>1961年罗瑟·瑞夫斯在《广告中的现实》中提出，USP理论，Unique Selling Proposition，独特的销售主张，内涵包括三个重点：一是必须向消费者明确表述一个消费主张，二是这个消费主张必须是独特的，或其他同类竞争产品不曾提出或表现过的，三是这一主张必须对消费者具有巨大的吸引力。简单来说就是找到产品与众不同富有吸引力的卖点并清晰传达给受众，这个理论较为直接，又被称为推销派，经典案例有美国玛氏公司的M&M巧克力豆广告：“只溶在口，不溶在手”，一语道出与其他巧克力不同之处U为不溶于手即避免弄脏手的尴尬。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tt-ARRabAADfV-zkHcY370.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">定位理论</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>20世纪70年代，产品同质化现象日益严重，在这个媒体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者真正可以接收到的信息越来越少。艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)的广告定位理论成为主流。定位理论的重心从外在的“产品为主”和“形象为主”，转移到了“潜在顾客内心的想法”上。它是“USP理论”和“品牌形象理论”的融合，它与USP理论的不同之处在于：定位理论强调要在人们的心理层面对商品进行定位排序，而USP理论只是在商品利益层面进行诉求，定位理论与品牌形象理论的不同之处在于定位理论指的是做广告的方法，而品牌形象理论指的是广告的内容。经典案例有中国的宁城老窖白酒借助茅台酒传统的优秀的口碑，推出自己“塞外茅台”称号，形成了“南有茅台，北有塞外茅台”的格局。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tu-AXw0UAACr8NOzvLs005.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">ROI原则</section>
</section>
<section>
<section>
<section data-autoskip="1">
<section>DDB公司制定的一套独特的创意原则，其中涉及到优秀创意应该具备的三个特质，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact）。主要思想有关联性强调的是广告和目标受众的相关度；原创性是指广告创意的独创性；震撼性是指广告创意必须关注的广告效果。如伯恩巴克为金龟车创作的广告，这是一辆诚实的车子（相关性）；这是一辆不合理的车子（出人意料）；车门某处有肉眼看不见的微伤的“次品车”的画面（震撼性）。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tv6Ac0vHAAB139Lh8Xo681.jpg" /></section>
</section>
<section>
<section data-role="list">
<section data-id="98782" data-tools="135编辑器">
<section>
<section>
<section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="3">3</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>融合青年新色彩</strong></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section>一位前辈告诉过小编</section>
<section>“初入职场的年轻人不要因为无知而害怕，你的年轻新视角恰是行业最需要的宝藏”</section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>在了解过广告学的基础概念后，新新新新新新新一代广告人要发挥自身优势，年轻！=最即时的热点，最熟悉的潮流，玩弄于手掌心的梗。</section>
</section>
<section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>符合年轻人“万事皆可能”“万事都能玩”的后现代主义影响下的思想特征，以他们的思想制作的广告易出圈。如快餐大佬KDJ因“盗用”家居零售商YJ的LOGO事件，因为事件之不可能（大品牌之间都这么互相玩的么，难不成是新款联名logo？）而走红网络。在位于西班牙巴利阿里群岛首府帕尔马商业区附近的广告牌上，KDJ挂出一张巨大的广告，然而，海报中硕大的蓝黄相间的LOGO，远远看上去完全是YJ的广告。</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5txSAWrx5AAEvVskRZL8190.jpg" /></section>
</section>
<section>
<section>
<section>为什么？</section>
<section>KDJ的这家餐厅正好开在宜家旁边，而YJ在这里的店铺已被当地人熟知，借用宜家所在的地址为自己指路，鼓励人们前往该地享受KDJ带来的美味。除了借用LOGO，KDJ还在广告文案中写着：你知道在哪里可以找到我们。这种借用新兴（就离谱）广告创意形式的品牌，迅速赢取一大批用户的好奇心和好感。</section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>过去，我们在广告中把产品卖点用流行乐的调子唱出来，如今，我们rap神曲！</section>
<section>令小编印象深刻的就是BD重阳节《你说啥》广告，二胡快板配说唱，豹纹墨镜配大妈，旋律和大妈疑惑脸久久不能忘怀，也把“BD可以帮助中老年人理解新词新世界”的核心概念变相传递给大众，神曲之传播力可谓掀起大浪。</section>
</section>
<section>近日WLJ携手中国气象局组CP，共同守护高温工作者，一起科普气象知识，推出新款包装，可可爱爱（奇奇怪怪土土嗨嗨）的气象冷知识罐。毕竟在这个时代，年轻人不见得一定会因为一件物品极其好看而购买，却非常有可能因为它ugly到爆炸而饶有趣味。<img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5ty6AFd4kAAQOUwIwGmo188.png" /></section>
<section>不论是国潮还是很酷的潮流思想，“潮”这个字总是我们追寻的目标。对于“看老板不顺眼可以炒掉老板”的新一代年轻人来说，对自由和洒脱的潮流追随是无止境的，在内卷和躺平无止境的争论中，如何过好自己的生活成为普遍问题。XHS举办和年轻人一起探索生活的《去别处》活动，一首歌、一支纪录片、一次线下快闪、一系列机场海报，通过与当红潮流创作人合作的模式，以音符和旋律作为沟通载体和年轻人群展开对话，展露着令人羡慕的新一代潮文化。</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tz2ASAtsAADucFKdsZI093.jpg" /></section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t0eAPacUAAEPWoWKeCA203.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section>还有很多年轻人的新思想，你聪明的小脑袋瓜还知道哪些？</section>
<section>我们评论区见。</section>
<section></section>
</section>
<section data-role="list">
<section data-id="98782" data-tools="135编辑器">
<section>
<section>
<section></section>
<section>
<section></section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="5">4</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>共创多元广告人</strong></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section></section>
<section>没错！就是社会要的跨界人才！</section>
</section>
<section>
<section>广告作为人才密集型行业，人才，是第一生产力。跨界已早成为趋势，从跨学科、跨专业、跨文化再到跨媒体，跨界人才，很重要。其中，跨学科主要指引入心理学、计算机学、经济学、金融学、法学等其他社会学科或技术科学。跨文化为国际广告人才培养，适应跨文化传播方式，真正形成跨文化思维方式，可以在多种文化思维模式之间灵活应变。跨媒体是当今媒体对人才的需求，不再只是专注某一行业的人才，而是需要从业者具备大数据、全媒体等交叉学科素养。这一点需要深入到大学，进行产教结合。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t1-AXd3aAABXnxUO5Wk664.png" /></section>
</section>
<section>
<section data-role="list">
<section data-id="98782" data-tools="135编辑器">
<section>
<section>
<section>
<section>
<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="6">5</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>再来几条创意法</strong></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section>数字化时代的到来，能够将创意的影响力最大化，催生出的网络互动媒体，最突出特点在于互动性，消费者行为突出“搜索”和“分享 ”两个环节。新媒体时代，消费者完全占据主导地位。新形势下广告创意发展有以下趋势：</section>
</section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>关注消费者成为广告创意的核心，包括借用好故事洗衣液你注意力、制作消费前提等；</p>
</li>
<li>
<p>广告与消费者时刻互动。使消费者主动参与、主动体验、主动分享的状态，是衡量广告创意的新标准 。</p>
</li>
<li>
<p>线上与线下的广告形式多元化并存，广告创意是以品牌为中心，结合线上广告，线下促销、公关等开展全方位的商业活动。</p>
</li>
</ul>
<section>
<section></section>
<section>针对具体，小编今天主要来讲几条短视频创意法则：</section>
</section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>选择合适领域进行创作</p>
</li>
<li><img class="wscnph" src="http://www.bjdhn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t3OAUmhtAAR-iHxdBa4326.png" /></li>
</ul>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>观察生活，表现不常注意的生活细节</p>
</li>
<li>
<p>内容为胜，反转好笑</p>
</li>
<li>
<p>抓住开头七秒原则，放置最吸引人的内容</p>
</li>
<li>
<p>用夸张方式把尴尬小事放大</p>
</li>
<li>
<p>结合热点巧用梗，设置tag</p>
</li>
<li>
<p>博主间合作互相推广</p>
</li>
</ul>
<section>
<section>总之 ，新媒体环境下，新的广告创意的完成是与消费者建立长期的互动，发展趋势是让消费者感受到它的价值，从而弱化广告在消费者心目中的刻板形象。</section>
</section>
<section>
<h1><strong>•END•</strong></h1>
<p> </p>
</section>
</section>
</section>
</section>
